Le Super Bowl est presque là, et tandis que des millions de personnes seront à l’écoute le 8 février pour voir les Seahawks de Seattle affronter les Patriots de la Nouvelle-Angleterre, certains téléspectateurs seront plus attentifs à l’action qui ne se déroule pas sur le terrain. Des marques telles que Squarespace, Instacart et Ritz Crackers ont déboursé des millions pour avoir une chance de vendre leurs produits, souvent avec des célébrités dans un rôle principal.
Mais si l’on en croit l’histoire, certaines de ces publicités pourraient avoir des ratés considérables. Alors que certaines publicités du Super Bowl deviennent emblématiques (la publicité d’Apple inspirée d’Orwell en 1984 pour l’ordinateur personnel Macintosh) ou engendrent des slogans (le spot omniprésent « Whatsup ? » de Budweiser), d’autres sont moins bien reçues. Parfois, la controverse est délibérée, comme lorsque le site Web Ashley Madison a tenté, sans succès, de diffuser ses publicités à la télévision. Dans d’autres cas, il s’agit simplement d’une mauvaise décision marketing. Voici sept des publicités les plus controversées de l’histoire du Super Bowl.
Juste pour les pieds, « Kenyan Runner » (1999)
En 1999, la marque de chaussures de sport Just For Feet a diffusé sa première – et unique – publicité pour le Super Bowl. Le spot de 30 secondes créé par Saatchi & Saatchi présentait un groupe d’hommes blancs dans un Humvee traquant un coureur kenyan. Ils rattrapent l’homme et lui offrent une tasse d’eau contenant de la drogue, l’assommant. Pendant qu’il est inconscient, ils lui ont mis une paire de chaussures Nike aux pieds. Lorsque le coureur reprend ses esprits, il crie « Non, non », puis s’enfuit en essayant de secouer les chaussures de ses pieds.
La réaction négative à la publicité a été immédiate. Les critiques l’ont qualifié d’« insensible », de « néocolonialiste » et de « probablement raciste ». Just For Feet a finalement poursuivi son agence de publicité pour avoir terni sa réputation avec ce spot mal conçu. (Le procès a été abandonné quelques années plus tard lors de la procédure de faillite de l’entreprise.)
Assurance nationale, « Garçon » (2015)
De nombreux annonceurs du Super Bowl adoptent une approche légère pour présenter leur produit ou service. Mais pas l’assurance nationale. En 2015 (lors d’un match qui voyait également les Seahawks affronter les Patriots), la société a diffusé une publicité mettant en vedette un jeune garçon parlant de toutes les expériences qu’il n’aurait jamais pu vivre parce qu’il était mort « des suites d’un accident ».
La publicité « Boy » visait à attirer l’attention sur les dangers des accidents domestiques et des décès d’enfants évitables. Mais beaucoup de gens ont trouvé cela sombre et déprimant. Le tollé a été immédiat, incitant Nationwide à faire une déclaration peu après la diffusion de la publicité, expliquant que « le seul but de ce message était d’entamer une conversation, pas de vendre une assurance… nous espérons qu’il a servi à entamer un dialogue pour garantir la sécurité des enfants du monde entier ».
General Motors, « Robot triste » (2007)
Nationwide n’est pas la seule entreprise à recevoir des plaintes concernant une publicité trop négative. En 2007, General Motors a diffusé une publicité censée montrer la qualité de fabrication de ses véhicules. Sur l’air de « All By Myself » d’Eric Carmen, le spot présentait un robot de chaîne de montage qui est licencié après avoir commis une erreur au travail. Il montre ensuite le robot devant vendre son condo et travaillant dans un fast-food avant de finalement se jeter d’un pont.
Bien que la publicité se termine par la révélation que le robot fait simplement un mauvais rêve, cela n’a pas fait grand-chose pour les critiques, qui y voient une promotion du suicide. Pire encore, la publicité a été diffusée peu de temps après que GM a annoncé son intention de licencier des milliers de travailleurs dans le cadre d’un plan de restructuration, ce qui a incité un porte-parole de l’UAW à qualifier la publicité de « absolument dégoûtante » (via ABC).
84 Bois d’œuvre, « Le voyage commence » (2017)
Durant le premier mandat de Donald Trump, l’entreprise de matériaux de construction 84 Lumber a diffusé une publicité qui contestait directement sa position dure sur l’immigration et promettait d’étendre le mur frontalier. « The Journey Begins » met en scène un couple mère-fille hispanique effectuant un voyage difficile jusqu’à la frontière américano-mexicaine. Là, ils se retrouvent confrontés à un mur massif. Dans la version complète de la publicité, ils finissent par trouver une porte en bois qui s’ouvre et leur permet d’entrer aux États-Unis. Le slogan se lit comme suit : « La volonté de réussir est toujours la bienvenue ici. »
Fox, qui a diffusé le Super Bowl de cette année-là, a initialement rejeté une version différente de la publicité, la jugeant trop politique. Mais la nouvelle version suscite toujours la controverse, certains affirmant qu’elle favorise l’immigration clandestine.
Camions Ram, « Construits pour servir » (2018)
Lors du Super Bowl LII, Ram Trucks a diffusé une publicité mettant en valeur les Américains travaillant pour aider les autres. Mais ce qui était censé être une promotion de bien-être a échoué à cause de la voix off, qui présentait des extraits d’un discours de Martin Luther King Jr. en 1968. Dodge, propriétaire de la marque Ram, a déclaré avoir travaillé avec la succession de King sur la publicité. Mais cela n’a pas apaisé les critiques, qui estimaient que transformer les paroles du célèbre leader des droits civiques en argumentaire pour les camionnettes était de mauvais goût.
Focus sur la famille avec Tim Tebow (2010)
En 2010, CBS a accepté de diffuser une publicité du groupe de défense de droite Focus on the Family. Le spot de 30 secondes mettait en vedette Tim Tebow, vainqueur du trophée Heisman, et sa mère Pam. La publicité elle-même présentait une interaction légère entre Tim et sa mère avant de diriger les téléspectateurs vers le site Web de l’organisation pour connaître leur histoire complète. Les fans qui suivraient le lien apprendraient comment Pam avait rejeté le conseil du médecin d’interrompre sa grossesse avec Tim pour protéger sa propre santé.
Même si la publicité elle-même était banale, elle suscitait néanmoins une controverse. Les groupes libéraux ont crié au scandale, accusant CBS de faire preuve de deux poids, deux mesures en acceptant de diffuser la publicité Focus on the Family même si elle avait rejeté les publicités de groupes comme PETA, Move On et United Church of Christ dans le passé parce qu’elles abordaient des questions telles que les droits des animaux ou le soutien à la communauté LGBTQ.
Kanye West pour Yeezy (2025)
Le rappeur Kanye West n’est pas étranger aux controverses. Mais il a provoqué une indignation particulière avec sa publicité pour le Super Bowl 2025. Bien que la publicité – qui dirigeait les gens vers son site Web Yeezy – n’ait été diffusée que sur certains marchés locaux, elle est devenue un scandale national lorsque les gens ont réalisé qu’un seul produit était en vente dans la boutique en ligne : un T-shirt avec une croix gammée. (Lorsque l’annonce a été approuvée, la boutique en ligne vendait une gamme d’articles non offensants.)
West s’est depuis excusé pour son comportement au cours des premiers mois de 2025, affirmant qu’il était tombé « dans un épisode maniaque de quatre mois ».
« Je ne suis ni un nazi ni un antisémite », a-t-il déclaré dans la publicité pleine page du Wall Street Journal. «J’aime le peuple juif.»
